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El podcast como herramienta de mercadeo digital

El podcast como herramienta de mercadeo digital
El branded podcast es un nuevo formato que tienen las marcas para incorporar a sus estrategias de mercadeo digital.

Un término que se ha ido normalizando en los últimos años es Podcast. El desarrollo en la infraestructura que tienen las redes inalámbricas para transmitir cada vez más datos, situación similar con los dispositivos y/o sistemas que emplean los usuarios, así como la pandemia por la Covid-19 han convertido a este medio de comunicación digital en quizás el de mayor crecimiento en estos momentos.

De acuerdo con el portal especializado en podcasts, podcastsinsights, en el mundo hay más de dos millones de estos programas tomando en cuenta datos actualizados a finales del 2021. Como es bien conocido por la mayoría de las personas, los podcast, así como una serie de televisión, cuentan con varios episodios por temporada, mismos que superan los 48 millones entre todas las plataformas conocidas.

¿Qué son los podcast?

Los podcasts son una serie de contenidos grabados en audio y transmitidos a través de Internet que puede ser presentado en distintos formatos, como entrevista, conversación entre dos o más partes o simplemente un monólogo por parte del podcaster (persona que conduce el programa) sobre alguna temática en particular.

No es de extrañar el auge que este formato ha tenido en los últimos años cuando se analizan las características que lo componen. En primer lugar, se puede acceder a ellos a través de Internet, con lo cual se eliminan la barrera que tienen los programas de radio de contar con acceso a una frecuencia radial. Además, la accesibilidad de los podcast va más allá, pues en la actualidad la mayoría de las plataformas donde se alojan, bien sean genéricas como Spotify, Google Podcasts o Apple Podcasts, o específicas como pueden ser alguna aplicación sobre un tema en particular (mindfulness, por ejemplo) permiten descargar el contenido para su consumo en cualquier momento que el usuario lo desee.

A la accesibilidad técnica se suma la conveniencia que tienen los podcasts al ser contenido on demand, con lo cual queda totalmente en manos del usuario cuándo y cómo consume dicho contenido.

Una muestra de la audiencia que abarcan estos formatos, por lo menos en Estados Unidos, es que para el 2019 la mitad de los hogares en ese país eran seguidores de algún podcast. Es decir, hace tres años más de 150 millones de personas eran fanáticas a algún podcast. Si se toma en cuenta que el confinamiento que generó la pandemia por la Covid-19 en el 2020 disparó la necesidad de entretenimiento por parte de las personas que se encontraban en casa, este número ha crecido de manera significativa en los últimos dos años.

Una de las plataformas más importantes en el tema es Spotify, y tan solo en abril del 2020 registró una adición de 150 mil podcasts. La plataforma cuenta con más de 750 mil programas bajo este formato.

Se estima que en el mundo cada semana se publican 17 mil podcasts nuevos, y aunque un tercio de ellos se dejan de transmitir durante su primer año de formación, la realidad es que se han convertido en un canal de comunicación importante que puede ser explotado por personas y empresas.

Mercadeo a través de un podcast

Al tener una audiencia creciente que además se puede segmentar totalmente de acuerdo a los intereses de cada una de las marcas, los podcast se han convertido en un canal para acceder al público objetivo de las empresas a través del branded podcast.

Estos se pueden definir como el contenido de audio que una marca ofrece de manera constante a su público objetivo. Es importante tener en cuenta que no se trata de publicidad, sino de información valiosa, de interés o entretenimiento que las empresas brindan a sus usuarios a través de este formato.

Entre las principales ventajas que ofrecen los branded podcasts están:

  • Producción sencilla: A diferencia de otros formatos de audio o de las opciones audiovisuales, los podcasts son relativamente sencillos de producir, pues básicamente sólo requieren de un dispositivo que pueda grabar. Sin embargo, la recomendación es que utilice equipo profesional y un espacio adecuado para lograr un sonido adecuado.
  • Vínculo a largo plazo: Al tratarse de programas que pueden llegar a tener muchos episodios y varias temporadas, los podcasts abren la puerta para que se cree una conexión más profunda y duradera con la audiencia a la que se llega. Esto dista mucho del impacto que una marca pueda tener en su audiencia objetiva a través de una pauta publicitaria, por ejemplo. Aunque varía de un tipo de programa al otro, los podcasts usualmente cuentan con invitados o personajes recurrentes que poco a poco van dando forma a una cultura de marca.
  • Branding recognition: De manera precisa, por lo mencionado anteriormente, el branded podcast es una herramienta que las marcas pueden utilizar para aumentar el recuerdo de marca entre su público objetivo. Si bien el contenido no es una publicidad explícita sobre algún producto de la empresa, se ha demostrado que los usuarios recuerdan cuál es la marca que está detrás de su programa favorito. Por ejemplo, una institución financiera puede crear un podcast en el que hable sobre finanzas personales, análisis sectorial del mercado o simplemente productos financieros, a través de expertos propios o terceros, sin la necesidad de promocionarse y sólo con el fin de dar a los oyentes información valiosa y de interés para ellos.

Muchas marcas ya se han sumado a este formato, y cuentan con un branded podcast en el que dan rienda suelta a su creatividad y cuentan las historias que consideran relevantes para su audiencia, y por supuesto, su marca.

El podcast como herramienta de mercadeo digital

Creación de un podcast

Técnicamente la creación de un podcast no es compleja; sin embargo, hay elementos que se deben tener en cuenta para que el contenido se acerque al éxito y con ello asegurar su permanencia. A continuación, los más importantes.

  • Una buena historia: Un branded podcast no es una historia para vender un producto a los clientes, sino que se trata de conectar con ellos para lograr un mayor reconocimiento de la marca. Por ello, se debe ofrecer a los oyentes contenido que realmente les interese, que puede ser a través de programas didácticos o meramente de entretenimiento, cuidando siempre no ser promocional en los episodios.
  • Estrategia: El pensamiento estratégico siempre debe estar presente en cualquier estrategia de mercadeo digital, y los podcast no escapan de ello. Sin embargo, lo primero que se debe tener en cuenta son las necesidades de la marca. Aunque los branded podcast son herramientas que pueden ser muy útiles para el fin de promoción, no todas las marcas están hechas para ello. Sin un podcast no tiene el impacto deseado, o no encaja en los planes de la organización, las empresas se pueden mover a la alternativa de colocar anuncios en podcast que abarquen temáticas de interés para su público objetivo y de esta forma aprovechar el boom de este formato.
  • Ayuda de expertos: El branded podcast es relativamente nuevo, así como su formato, por lo tanto, muchas empresas no están familiarizadas con el concepto detrás de su realización. Por ello, lo ideal es que los objetivos estratégicos de la marca se dejen guiar por el conocimiento de expertos en temas de comunicación y también en lo que se refiere al podcasting.
  • Producción de calidad: Aunque sacar un podcast al aire es técnicamente sencillo, se deben cuidar los detalles de producción para que el resultado sea lo más profesional posible. Desde los equipos, la locación, el guion, hasta los efectos de sonido son elementos a tener en cuenta, en especial si considera que el programa va a estar ligado a la marca. Es decir, de una forma u otra está reflejando la imagen de la marca que auspicia el contenido.
  • Plan a largo plazo: Así como una serie de televisión, cada episodio de un podcast debe tener sentido por sí mismo, pero también se debe pensar en lo que se desea presentar al público en el mediano y largo plazo. Es por ello por lo que la planificación de los contenidos, invitados, temáticas a tocar debe abarcar por lo menos una temporada.
  • Gran lanzamiento: En el mundo hay más de dos millones de podcast y por lo menos 17 mil se agregan cada semana; en otras palabras, la competencia es gigante y conseguir una audiencia no es nada sencillo. Por eso, lo más recomendable es hacer toda la promoción posible al programa durante sus inicios, para de esta forma ir levantando el interés de los usuarios e ir construyendo la audiencia deseada.
  • Sin branding explícito: El branded podcast no es un anuncio, y si bien se puede utilizar como una herramienta de mercadeo digital, el objetivo principal debe ser ofrecer contenido relevante a la audiencia objetivo. Al igual como sucede con otras estrategias de posicionamiento de una marca de manera orgánica, el “contenido es el rey”. Por lo tanto, cada episodio debe centrarse en contar historias que conecten con el oyente, bien sea desde el lado motivacional, didáctico, informativo o de entretenimiento.
  • Pruebas de contenido: Aunque se cuente con un contenido pensando netamente en la audiencia objetiva, la única forma de saber si es de su interés o no es probando. Previo al lanzamiento del programa se puede realizar un episodio piloto que sea distribuido a una pequeña parte del público al que se quiere llegar, para posteriormente obtener el feedback de los oyentes a través de una encuesta. Los resultados permitirán hacer modificaciones a la idea original previo al lanzamiento final.
  • Posicionamiento: Hay múltiples plataformas para la difusión de podcasts, siendo Spotify, Google Podcasts y Apple Podcasts las más conocidas. Una vez dentro de ellas (o cualquier otra) es importante posicionarse dentro de los motores internos de búsqueda, para tener más tráfico y visibilidad. Para ello es aconsejable revisar constantemente los rankings de las plataformas y optimizar lo más posible el SEO in- app.
  • Opiniones y valoraciones: Una vez el podcast esté al aire es importante seguir recogiendo opiniones y valoraciones del público en general. En primer lugar, porque va a permitir conocer qué aspectos se pueden mejorar, potenciar o se deben eliminar del branded podcast; y, en segundo lugar, porque esto va a ser una herramienta que contribuirá al posicionamiento del contenido dentro de los ya mencionados motores de búsqueda internos de las plataformas o aplicaciones.

Tipos de podcast

Tal y como se mencionó previamente, uno de cada tres podcasts que salen a la red dejan de publicarse en su primer año de vida y la razón obedece a la falta de planeación estratégica. Si se quiere aprovechar el formato como una herramienta de mercadeo digital, su permanencia en el tiempo debe ser mayor, para lo cual es imperante darle el sentido adecuado al contenido.

Conocer el tipo de podcast más adecuado para cada marca es fundamental para conseguir este objetivo. La mayoría, se agrupan dentro de cuatro grandes grupos:

  • Entretenimiento: Son los más comunes, especialmente en los inicios del formato, y tal como su nombre lo indican se centran en contenidos que entretengan a la audiencia mediante risas, historias, misterios, por mencionar algunos casos. Dada la amplitud de temáticas que se pueden tocar, son una opción relativamente sencilla para hacer mercadeo digital a través de un branded podcast.
  • Informativo: También son de los que más se pueden encontrar en las distintas plataformas y se enfocan en brindar información periódica a su audiencia sobre un tema en particular. No necesariamente tienen que ser una serie de noticias, más sí información útil para el público objetivo.
  • Formativos: Son programas con contenidos didácticos, atemporales, cuyo objetivo es, en mayor o menor medida, capacitar al oyente sobre la temática particular. Para ciertas marcas este tipo de programas son los más adecuados para desarrollar un branded podcast. Por ejemplo, una fintech puede desarrollar un programa sobre finanzas personales en el que instruya a sus oyentes a través de consejos financieros para el mejor manejo de sus cuentas o incluso las de su negocio.
  • Persuasivos: Son los más escasos de todos, y los menos adecuados para el desarrollo de una estrategia de mercadeo digital. La premisa de estos programas es inculcar una idea en sus oyentes, como, por ejemplo, alguna doctrina política o religiosa. Una de sus ventajas es que se garantiza la estabilidad de la audiencia.